科技新闻 从吴亦凡到杨倩,小米终于找对代言人了?

[版主]-专业MIUI研究

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2021-08-10
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米籽
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  1. Redmi K40Pro
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  3. Redmi 10X
  4. 小米11 Ultra
9月26日,小米官方宣布,中国射击运动员杨倩成为 Xiaomi Civi 代言人。杨倩作为今年东京奥运会的热门夺冠人物,以其领奖时比心的造型刷屏网络,消费者对其的认知度并不弱于一般的明星。

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作为一名00后运动员,杨倩在今年的东京奥运会上勇夺首金,一时间刷屏网络。而其在领奖时,以一张戴着口罩的比心照片,在各大社交网络平台上受到疯狂转载。
在随后的比赛中,杨倩获得射击10米气步枪混合团体金牌,成为该届奥运会上首个夺得双金的运动员,也是首个00后双金王。在两个「首金」的助推下,杨倩成为此次奥运会比赛中,最红的中国运动员之一。
就以夺得中国队首金当天来说,微博热搜前十,杨倩霸榜了7个,「顶流」实至名归。从奥运夺金到个人形象,甚至择偶标准,杨倩以「00后姑娘,美貌与实力兼具」的形象,迅速出圈,成为广泛意义上的体育明星。

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流量带来生意。就在杨倩拿到首块金牌之后,杨倩同款发夹、同款口罩等「杨倩同款」迅速在淘宝上架,商家们开始发现,杨倩能带货。
而小米,毫无疑问是其中之一。
小米这一波官宣赢得了很多好评。在中国的舆论叙事里,运动员相对于流量明星来说,会更加受到主流民众的青睐。其实,在签约杨倩之前,小米就已经签约了百米飞人苏炳添。在东京奥运会上,苏炳添以9秒83的成绩,再次突破自己,刷新了亚洲纪录,成为第一个跑进男子百米决赛的亚洲人。
而小米随后,顺势签约了苏炳添成为其品牌代言人。苏炳添和杨倩一样,也是奥运会期间刷屏各大社交媒体的顶流体育明星。
连续签约两位正能量、气质形象佳、有观众缘的明星运动员背后,显示了小米在品牌形象打造上,更大的企图。不过,小米的代言人可不都是如此受到好评。从吴秀波到吴亦凡,小米代言人的「黑历史」,也不少。
从吴秀波到吴亦凡
其实,小米成立的前几年是没有代言人的。当时的小米秉承互联网思维、推崇粉丝经济,打着「把利润让给消费者」的旗号,压缩经费,一度没有请任何代言人。不过,2016年小米遭遇了成立以来最大的危机,线上市场逐渐饱和的情况下,线下渠道一片空白的小米,出货量大幅减少,全年国内市场份额掉到第五名,差点沦为「others」。
跌落谷底的小米痛定思痛,决定改变发展思路。当时小米做了两件事:1.大力建设线下渠道,积极扩张线下市场;2.请代言人,打广告。
当时小米旗下子品牌红米手机,一口气请了三位品牌代言人:「国民大叔」吴秀波、「国民女神」刘诗诗以及「国民学弟」刘昊然,覆盖了老中青三代影视明星,将「国民」一词演绎得淋漓尽致。

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三位国民级代言人,也给当时代言的红米Pro带来了超过1.1亿台的销量,果然很「国民」。
而同期梁朝伟代言小米Note2,可就没那么亮眼的销量了。雷军对小米Note2寄予厚望,被认为是小米冲击高端市场的关键作品。雷军甚至用「一面科技,一面艺术」来形容小米这款首次冲击高端市场的新机。不过,代言人梁朝伟不仅在发布会现场上演了不少乌龙,销量效果也不理想。
这之后的小米Note3,从高端旗舰演变为中端机,而代言人更是一路下滑。没错,接棒影帝梁朝伟的,正是现在小米打死也不愿提及的吴亦凡。
风险与机遇并存的明星代言人
其实小米选择吴亦凡也情有可原。以我们现在事后诸葛亮的角度去看这件事,小米是做了一件「得不偿失的蠢事」,但是如果回到当时的形势,吴亦凡可以说是小米最好的选择之一。
2017年,鹿晗、陈伟霆、李易峰等娱乐圈顶流均已被其他手机厂商签约,留给小米选择的明星,其实并不多。而当时吴亦凡正大红大紫,在女性粉丝中的号召力极强。

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从出演徐静蕾的《有一个地方只有我们知道》男一号开始,归国回来的吴亦凡简直是开了挂一样:演唱《时间煮雨》,担任《老炮儿》主角、出演星爷监制的《大话西游降魔篇》、和刘亦菲搭档出演《致青春2》……
短短几年,吴亦凡从一个韩国练习生,成为国内娱乐圈炙手可热的顶流。而从小米第二年续签来看,吴亦凡给小米引流的效果还是不错的。不过,如今回过头去看,签约吴亦凡无疑是小米整个品牌发展过程中的一大污点。
不只是吴亦凡,曾经小米请来代言红米的「国民大叔」吴秀波,也被爆出「出轨门」事件。而2019年,小米9代言人王源的「抽烟事件」,让小米的品牌形象也受到了一定波及。
不仅仅是代言人「丑闻」不断,小米的产品代言策略也很混乱。比如说王源,既代言了小米9,同时又代言了小米CC系列。行外人看这是在「榨干代言人价值」,但是很多业内人士表示,小米9官方定位高端旗舰机,而小米CC针对的是年轻消费者,特别是女性用户。让同一个明星同期代言两款定位如此不同的手机,这会模糊掉两款手机的定位,从而让用户感到困惑。
不仅是王源,吴亦凡作为小米的常客,2017年开始代言其数字系列的衍生机小米5X,主打线下市场,算是比较符合吴的人设。但是,第二年却转而代言小米的商务旗舰机MIX2S。吴的受众主要是年轻女性居多,而小米MIX2S,面对的主要消费人群是商务人士,代言人吸引的受众和用户群体如此南辕北辙,着实让人看不懂。

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不过,找代言人除了考验商家的战略定位能力,还考验手机厂商的「识人」能力。可以说请代言人对于手机厂商来说,就像是一场豪赌。
在代言人中,有两种截然相反的投入和产出,一种是「一匹黑马的杀出」,另一种则是「一个种子选手的失利」。手机厂商不仅要冒着因为代言人「丑闻」牵连品牌形象的风险,而且签下代言人仅仅是推广的第一步,后续让大众知道这个明星代言了这个产品,才是真正让手机厂商花钱的地方。
很多时候往往是签约代言人花了几千万,但是将代言人推广出去却要花费上亿资金。而一旦这个过程中,代言人出现丑闻,手机厂商的代言费和推广费就会面临打水漂的风险。虽然手机厂商们可以通过商业合同的方式来规避风险,但是对于品牌美誉度的伤害却是无法估量的
小米选择吴秀波和吴亦凡作为代言人,之所以没有受到很大影响,主要是因为两人出事并不是在其代言小米期间,否则品牌将受到无法估量的负面影响。
这样来看,小米从2016年开始找明星代言人,但是每年的代言人几乎都出过事,从这个角度来看,如今小米选择苏炳添和杨倩,颇有种唐僧历经重重磨难,终于取得「真经」的感觉。

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写在最后
很多人认为,国产手机厂商应该用产品说话,不应该请明星代言。他们会以「苹果就从不请代言人,但是iPhone照样卖得很好」为论据论述。其实,国产手机中也有不请代言人的品牌,比如说魅族,和苹果一样没有明星代言人,但是现在出货量却一落千丈。
在圈哥看来,请不请代言人是每家手机厂商根据自身情况作出的选择,没必要上纲上线,认为请代言人手机就是不行。其实,代言人对于消费者来说也不是一无是处,其在帮助手机品牌破圈的同时,也在承担着代替手机厂商和受众进行情感沟通的使命,它能够让我们更好地了解手机的优点和企业宣传的价值,找到符合自己需求的产品。
不过,代言只是锦上添花,最终消费者看的还是产品。而每一个成功走到现在的手机厂商,毫无疑问都深谙「产品为王」的道理。
 
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